https://www.youtube.com/watch?v=xBq4FN7dTZY
39:00부터~
근데 그게 요즘엔 진짜 어렵잖아. 알림이랑 방해 요소가 너무 많아서.
그래서 나는 실제로 알림을 다 꺼놔. 그리고 ‘OmWriter’라는 프로그램을 써.
들어봤어? 완전 몰입형 쓰기 도구야. 화면에 아무것도 안 보여. 그냥 하얀 화면에 글만 쓸 수 있어.
헤드폰 끼면 타이핑 속도에 따라 비 오는 소리도 들려. 리듬에 맞춰서 딱 집중 모드에 들어갈 수 있어. 정말 명상하는 것 같기도 하고.
와 대박. 나는 반대야. 나는 소란스러운 환경에서 글 쓰는 걸 좋아해.
나도! 배경에 음악도 깔려 있고, 사람들 떠드는 소리도 들리고, 막 그런 카페 같은 분위기 좋아해.
조용한 도서관은 별로야. 나는 오히려 사람들 사이에서 집중하는 타입이야.
그리고 탭도 200개쯤 열려 있는 상태. 그게 내 기본 환경이야ㅋㅋ
하지만 너 말처럼 알림은 꼭 꺼놔야 해. 진짜. 알림만큼 방해되는 게 없어. 집중하려면 그건 무조건 차단해야 해.
나는 완전 새벽 6시형 인간이라서, 아예 와이파이도 꺼놓고 작업해. 새벽에는 방해 요소도 없고 완전 평온하니까.
나도 아침형 인간이야. 편집은 특히 아침에 제일 잘돼.
낮에는 효율이 확 떨어져. 머리가 잘 안 돌아가.
맞아. 하루 끝나면 너무 피곤해서 눈에 잘 안 들어오잖아. 그래서 나는 항상 아침에 ‘새 눈’으로 다시 보는 게 더 좋아.
맞아 맞아. 근데 이건 단순히 체력적인 에너지 문제는 아닌 것 같아.
우리가 말하는 건 **창의적 에너지(creative energy)**야. 이건 완전히 별개의 영역이거든.
그래서 이런 얘기하는 게 너무 좋다. 사람들이 이걸 좀 ‘감성적인 얘기’ 정도로 치부하는데, 실제로는 엄청 실용적인 주제야.
특히 회사 안에서 콘텐츠 일을 한다면, 이 창의적 에너지를 전략적으로 관리할 줄 알아야 해.
그건 정말 ‘황금 같은 시간’이야. 우리는 지식노동자잖아?
그 말인즉슨, 결국 하루에 진짜 집중할 수 있는 2시간만 제대로 확보해도 성공이라는 거야.
근데 이메일, 회의, 잡일 이런 것들이 그 2시간조차 빼앗아가면… 남는 게 없는 거지.
문제는, 지식노동자들도 결국 회의 문화 속에 산다는 거야.
어떤 사람들은 진짜 ‘회의를 해야만 일할 수 있는’ 포지션에 있기도 하니까.
하지만 우리 같은 콘텐츠 쪽은 그 정도까진 아니니까, 회의에서 과감히 빠져도 돼.
그리고 창업자 입장에서도 이런 질문을 던져봐야 해.
“내 콘텐츠 담당자가 굳이 이 회의에 있어야 하나?”
맞아. 우린 다행히도 재택 근무 문화가 어느 정도 잡혀 있어서, 오히려 그 덕을 보는 경우가 많아.
사무실에 없더라도, 사람들이 우리가 생산적인 일 하고 있다는 걸 알거든.
왜냐면 콘텐츠는 결과물이 너무 명확하니까.
맞아. 콘텐츠는 결과가 손에 잡혀. 그게 진짜 좋은 점이지. 결과물이 명확하니까, 외부에서도 그걸 인정해줘.
좋아, 다음 질문으로 넘어가 보자. 브리짓 브래드퍼드가 이런 질문을 했어.
“인터뷰할 때 어떤 전략을 가장 많이 쓰시나요?”
좋아, 이건 카밀이 먼저 대답해주면 좋겠다.
응, 좋아. 우리 콘텐츠는 전부 인터뷰 기반이야. 그래서 이게 우리 작업 방식에 일정한 제약도 주고, 동시에 내가 인터뷰 실력을 키울 수밖에 없게 만들었지.
왜냐면 대부분 인터뷰 시간이 딱 1시간이거든. 그리고 나는 항상 그 사람이 시간을 내줬다는 걸 소중히 여기고 있다는 걸 보여주고 싶어. 그래서 최대한 딱 60분 안에 끝내려고 해.
근데 그 60분 안에서 가장 가치 있는 말을 이끌어내는 건 진짜 어렵지.
그래서 내가 사용하는 프레임워크가 있어. 나는 그걸 3단계 구조라고 생각해.
1단계는, 질문을 하면 대부분 사람이 먼저 표면적인 대답을 해. 예를 들어 “시간 관리를 어떻게 하세요?”라고 물으면, “음, 저는 캘린더를 이렇게 저렇게 써요” 같은 대답이 나와.
2단계는, 바로 그 대답을 조금 더 구체적으로 파고드는 후속 질문이야. “그럼 정확히 어떤 방식으로 캘린더를 설정하세요?” 같은 식으로.
그리고 마지막 3단계는, 실제 사례를 끌어내는 거야.
“구체적으로 그런 식으로 했던 일이 있다면, 어떤 결과가 있었나요?” 이런 식으로 말이지.
이렇게 질문을 3단계로 쌓아가면, 나중에 글을 구성할 때 쓸 수 있는 내용이 훨씬 풍부해져.
이야, 네가 그렇게 체계적인 방식으로 인터뷰한다는 거 너무 멋지다.
우리는 그 정도로 쓰여진 인터뷰를 하진 않아. 글로 된 인터뷰는 거의 안 해. 아주 가끔만 하고, 대부분은 팟캐스트 형식이지.
우린 팟캐스트 할 때, 인터뷰이한테 이렇게 말해.
“그냥 점심 먹으면서 얘기하는 거라고 생각하세요.”
마치 한 테이블에 앉아서, 하나의 아이디어를 놓고 대화를 나누는 그런 느낌으로 진행하는 거야.
내가 좋아하는 표현이 하나 있어.
“청취자를 이해의 여정에 함께 데려가는 것.”
그 사람이 지금 얘기하는 게 왜 중요한지, 왜 흥미로운지를 따라가게 만드는 거야.
절대 위에서 내려다보듯이 “너 이거 몰랐지?” 하면서 가르치려는 태도는 아니고,
정말 같이 알아가는 느낌을 주는 게 핵심이야.
또 우리가 인터뷰할 때 정말 중요하게 여기는 게 있어.
그건 바로 용어 정의야.
우린 기술과 혁신에 대해 이야기할 때가 많잖아? 근데 사람들은 용어에 대해 제각각 생각을 가지고 있어.
그래서 인터뷰할 때, 그 사람이 말하는 ‘AI’가 정확히 뭘 의미하는지 처음에 정의하게 하는 게 되게 중요해.
그렇게 되면 공통의 언어를 기반으로 대화를 이어갈 수 있고, 듣는 사람도 같이 따라갈 수 있어.
무엇보다도, 그걸 통해 정확성이 올라가.
그리고 그게 다른 콘텐츠랑 차별화되는 지점이 되지.
왜냐면 우리 세계, 즉 기술과 혁신의 세계에서는 너무 많은 사람들이 개념을 마치 마법처럼 추상적으로 이야기하거든.
근데 용어 정의를 분명히 하면, 그 마법을 걷어내고 실제로 구현 가능한 이야기로 바꿀 수 있어.
나는 **비유(analogy)**를 진짜 좋아해. 우리 팀도 비유를 엄청 자주 써.
와 진짜? 너네 팟캐스트 준비하면서 그 비유도 미리 생각해 와?
아니, 절대 미리 안 준비해. 난 항상 그냥 들어가.
왜냐면 나는 ‘지금 이 자리에서 배우겠다’는 마음가짐이 중요하다고 생각하거든.
우리 보스는 내가 “난 준비 안 해요”라고 하면 맨날 “말도 안 돼, 넌 준비 엄청 하잖아”라고 하긴 해 ㅋㅋ
물론 그런 말도 맞아. 왜냐면 평소에 내가 워낙 많이 읽고 공부하니까.
그게 결국 다 간접적인 준비인 거지.
하지만 나는 질문 리스트를 쫙 짜서 들어가는 스타일은 아니야.
그보다는 흐름을 따라가면서, 뭔가 흥미로운 얘기가 나오면 거기에 꽂혀서 계속 물어보는 스타일이지.
그게 진짜 자연스럽고 좋아. 나도 인터뷰할 때 그런 문제 자주 겪어.
맞아, 인터뷰에서 제일 중요한 건 상대방을 편하게 만드는 거야.
나 같은 경우는 시간을 딱딱 자르진 않아. "인터뷰는 무조건 30분 이상은 해야지" 이런 식이야. 거의 항상 한 시간 정도는 해.
우리는 Y Combinator 인터뷰에서 나온 콘텐츠가 해커뉴스에도 자주 올라오는데,
이게 좀 양날의 검이야. 한편으론, 우리가 초보자를 위한 콘텐츠를 만들고 싶어.
근데 또 한편으론 해커뉴스에선 “이 사람 아무것도 모르네” 하는 식의
비판적인 댓글도 나오거든.
와… 맞아, 나도 그런 거 진짜 많이 받아봤어.
"욕하지 마세요" 같은 댓글도 달리고,
그리고 솔직히 말해서, 그런 댓글 남자한테도 똑같이 했을까? 하는 생각 들 때도 많아.
(그건 별개 얘기지만…)
또 이런 식도 많아. 누군가 그냥 우리한테 자기 책 얘기를 똑같이 복붙해서
계속 되풀이하고 있는 느낌이 들 때가 있어.
그래서 우리가 터득한 팁 중 하나는,
대화를 중간에 끊어주는 것도 중요하다는 거야.
특히 오디오 콘텐츠에서는 한 사람이 너무 길게 말하면 청취자가 금방 지루해져.
또 우리가 진짜 자주 겪는 게,
책을 쓴 저자들이 인터뷰에 나오면 완전 스크립트처럼 말하는 경우야.
왜냐면 이미 여러 팟캐스트를 돌고 있고, 어디서나 똑같은 얘기를 반복하고 있거든.
그럴 땐 우리가 일부러 그 흐름을 깨려고 해.
예를 들어, 우리는 유발 하라리 나왔을 때도,
걔는 진짜 흥미로운 사람이긴 한데, 워낙 여러 팟캐스트에 나가니까
우리만의 새로운 각도로 접근하려고 무지 노력했어.
와, 완전 공감. 나도 팟캐스트 시작할 때 녹음 버튼 누르고 시작하는 순간,
분위기 싹 바뀌는 경험 많이 했어.
맞아! 사람들끼리 편하게 얘기하다가,
“자, 이제 시작하겠습니다. 제 이름은...” 이런 순간 되면 공기 싸해지고 뭔가 어색해져.
맞아, 그게 진짜 문제야. 우리 팀은 아예 그냥,
게스트가 들어올 때부터 녹음을 시작해.
그 사람이 나가기 전까지도 녹음 계속 돌려놔.
물론 허락 없이 아무것도 안 쓰지.
하지만 중요한 건 그 기운, 에너지를 살리기 위해서야.
그게 핵심이야. 나도 우리 팀한테 항상 이렇게 말하거든.
편집할 때 고려해야 할 다섯 가지 레버(lever)가 있다고.
- 에너지
- 콘텐츠
- 전문성
- 예시
- 개인적 서사
이 다섯 가지 중에서 최소한 세 가지는 확실하게 살아 있어야 해.
예를 들어 에너지가 너무 부족하다?
그럼 다른 레버들, 예시나 개인 스토리를 더 살려야 해.
반대로 에너지가 정말 좋다?
그럼 좀 더 느슨한 구조로 가도 괜찮아. 꼭 정갈한 내러티브가 아니어도 되지.
그 다섯 가지 중 몇 가지가 잘 작동하느냐에 따라 균형을 맞추는 거야.
와, 진짜 유용하다. 이거 진짜 경험으로 얻은 노하우네.
진짜 힘들어. 솔직히 말해서, 이건 그냥 꾸준한 실전 경험으로 얻는 능력이야.
맞아, 진짜 그래. 그리고 너무 내 콘텐츠에 집착하면 안 돼.
나도 팟캐스트 하나 만들고 나서, “와 이건 진짜 잘 될 거야!” 했는데
결과는 그냥저냥일 때가 있어.
반대로 “뭐, 이 정도면 괜찮겠지?” 했던 게 대박 나는 경우도 있어.
맞아. 그래서 중요한 건, 반응이 적다고 해서 멘탈 흔들리면 안 된다는 거야.
나도 어떤 콘텐츠 하나 진짜 열정적으로 만들었는데,
막상 반응은 별로였던 적 많거든.
그렇다고 흐름 끊기면 안 돼.
어떤 게 터질지 아무도 몰라. 중요한 건 계속 만드는 것이야.
완전 공감. 작가나 에디터는 약간 다르긴 해.
왜냐면 누군가는 이렇게 말할 수도 있거든.
“작가는 이름이 달려 있으니까 당연히 더 신경 쓰지 않나요?”
근데 맞긴 해. 확실히 내 이름이 들어간 콘텐츠는 신경이 더 쓰이지.
그건 맞아. 하지만 네 말이 진짜 중요해.
“결과물을 세상에 내놓고, 그걸로 끝내고, 다음으로 넘어가라.”
이 태도가 콘텐츠 팀에게는 정말 필수야.
그리고 진짜 재밌는 건, 가끔은 3년 전에 만든 콘텐츠가
다시 입소문을 타고 퍼질 때가 있어.
그럴 때 진짜 기분 좋아.
“와, 이거 우리가 처음 시작할 때 만든 건데 아직도 통하네?” 그런 느낌.
완전 똑같아. 특히 트위터 같은 데서 그 콘텐츠 다시 퍼지기 시작하면,
새로운 대화가 다시 시작돼. 그게 제일 신기하고, 보람차지.
맞아. **‘에버그린 콘텐츠’**가 얼마나 중요한지 실감하는 순간이지.
단순히 ‘자료실’로서 오래 남는다는 뜻이 아니라,
시간이 지나도 계속해서 사람들이 공유하고, 대화가 생기는 콘텐츠 말이야.
우린 언론사가 아니니까, 뉴스성 콘텐츠는 우리가 할 일이 아니야.
이미 그런 거 잘하는 매체가 너무 많거든.
우리는 다른 방식으로, 다른 시각으로 다루는 걸 해야 해.
그래서 “이 시점에 우리가 어떤 가치를 더할 수 있을까?”를 항상 고민하지.
가끔은 뉴스가 타이밍 후킹 요소가 되긴 해.
그 시점에 맞춰서 무언가를 말할 기회가 생기긴 하지.
하지만 그게 주된 이유가 되면 안 돼.
뉴스가 너무 주도하는 콘텐츠는 결국 반응형 콘텐츠밖에 안 되고,
그러면 우리가 말하고 싶은 걸 제대로 전달하기 어렵거든.
맞아. 그래서 나는 항상 이렇게 말해.
“정말 가치 있는 콘텐츠는, 시간이 지나도 계속 읽히고, 회자될 수 있는 것이어야 해.”
그리고 그게 진짜 중요한 포인트야.
왜냐면 너가 말한 것처럼, 어떤 조언 콘텐츠나 인사이트 기반 콘텐츠는 정말 오래 가.
그런데 기술 관련 콘텐츠는… 어떤 건 진짜 너무 빨리 변해.
예를 들어 크립토나 ICO 같은 건,
오늘 쓴 글이 내일이면 이미 시대에 뒤처져 있기도 하잖아.
맞아. 그래서 내가 콘텐츠 하려는 사람들한테 항상 하는 조언이 있어.
“당신이 다루는 주제가 어떤 사이클의 어느 시점에 있는지를 꼭 파악해라.”
만약 지금이 그 사이클의 초기 단계라면,
꼭 첫 번째로 말할 필요는 없어.
대신, 진짜 가치 있는 인사이트를 담아서 나올 수 있다면
조금 늦더라도 훨씬 좋은 타이밍이 될 수 있어.
근데 이게 진짜 어려운 게… 대부분 사람들은 무언가에 흥미를 느끼면 당장 뛰어들고 싶어 하거든.
“나 이거 쓰고 싶어, 나 이 주제로 얘기하고 싶어!” 이런 식이지.
그럴 때 내가 하는 말은, “좋아, 그러면 일단 기다려.
우리가 할 말이 충분히 쌓이고, 진짜 의미 있는 무언가가 나올 때까지.”
그걸 꾹 참고 기다릴 수 있는 절제력,
그게 진짜 어려운 거지.
맞아. 결국 무엇을 하지 않을지 정하는 게 더 중요할 때도 있어.
우리가 어떤 콘텐츠를 만들지 못 정하는 것보다.
그게 콘텐츠 전략의 핵심이야.
그리고 특히 요즘 같은 시대에는, 트렌드에 휩쓸리는 순간
그냥 소음 속에 묻히고 끝나는 경우가 많아.
맞아, 그게 진짜 문제야. 트렌드 따라가서 뭔가 올리면
조회수는 확 늘지.
“와, 이거다!” 싶을 정도로 뛸 수 있어.
예를 들어 우리도 크립토 관련 콘텐츠 하나 올렸더니
보통 포스트보다 2배, 3배, 4배 트래픽이 나왔어.
그럼 팀 안에서도 이런 얘기 나오지.
“우리 그냥 크립토 콘텐츠만 하면 되는 거 아니야?”
(웃음) 나도 그런 유혹 많이 받았지.
예전에 내가 쓴 글 중 하나가
**홀라크러시(Holacracy)**의 장점과 실제 적용 방법에 대한 글이었어.
그 글이 아직도 사이트에 있어. 나한테 계속 눈 마주치듯 쳐다보는 콘텐츠지…
(웃음)
그 글 안에는 진짜 유용한 팁도 많고, 아직도 가치 있는 정보도 많은데,
문제는… 제목이 그걸 다 말해주지 못해.
좋아, 질문 몇 개 더 있어.
이번엔 카밀한테 하는 질문이야.
Darren Alpert가 이렇게 물었어.
“콘텐츠 마케팅에서 고객 스토리를 어떻게 활용하시나요?”
음, 우리한테는 이게 조금 다르게 작용하는 질문이야.
왜냐면 우리 고객은 일반적인 의미의 ‘고객’이 아니거든.
우리가 생각하는 ‘고객’은,
스타트업 창업자들이야.
그리고 그들이 우리가 제공하는 다양한 리소스를 활용해서 성공하면,
그게 곧 우리의 고객 성공 사례가 되는 거지.
그래서 사실 우리가 쓰는 대부분의 스토리는,
다 창업자들의 이야기고, 결국은 고객 이야기이기도 해.
우리가 바라는 건 이런 거야:
“당신도 이런 성공적인 창업자처럼 될 수 있어요.
이 사람이 했던 방법들, 도구들, 전략들을 당신도 쓸 수 있어요.”
그런 식으로 롤모델을 보여주는 방식으로 고객 스토리를 활용하는 거지.
와, 우리도 똑같아.
질문하신 분이 말한 ‘고객 스토리’는 아마도 전통적인 마케팅 방식일 거야.
근데 우리는 그 방식이랑 좀 달라.
그래서 내가 마케터들에게 주는 조언이 하나 있어.
절대로 너무 ‘직설적인 방식’으로 이야기하지 마라.
대부분 마케터들은 좋은 의미에서
“이 전문가와 이 사례, 이 제품이 완벽하게 맞아떨어지게 하자”
이렇게 생각하잖아?
근데 에디토리얼 방식으로 할 땐 그렇게 하면 안 돼.
너무 직접적으로 하면 그건 그냥 **케이스 스터디(case study)**야.
그렇게 할 거면 차라리 그걸 인정하고 그렇게 내는 게 맞아.
반대로, 진짜 콘텐츠처럼 풀고 싶다면,
이걸 한 단계 더 끌어올려야 해.
예를 들어,
“이 고객이 겪은 문제를 중심으로,
우리 제품이 아닌 더 넓은 시각에서의 해결책을 제시해보자.”
이런 식으로 다른 사람들과 차별화된 시각으로 접근해야 하지.
와, 완전 공감.
나는 창업자들이 콘텐츠를 시작하려 할 때 항상 이렇게 말해.
“정말 울게 만들거나, 아니면 엄청 유용해야 돼요.”
(웃음) 맞아. 그 둘 중 하나야.
“이건 너무 감동적이라서 당장 내 친구한테 보내야 해!”
이 정도의 감정적 임팩트를 줄 수 있다면 최고지.
근데 그건 진짜 어렵거든. 자주 나오는 것도 아니고.
그래서 대부분의 경우엔 ‘엄청 유용한 콘텐츠’ 쪽에 집중하라고 말해.
맞아, 맞아.
그리고 나는 이 얘기에 하나만 덧붙이고 싶어.
유용한 콘텐츠를 넘어서, **리소스(resource)**가 돼야 해.
이건 아주 비슷하면서도 약간 결이 달라.
그게 콘텐츠를 시작하는 데 있어서 가장 손쉬운 방법 중 하나야.
우리는 항상 스타트업한테 이렇게 조언하거든.
“데이터를 중심으로 콘텐츠를 만들어보세요.”
왜냐면 대부분의 스타트업은 자기만의 데이터셋을 갖고 있어.
그걸 콘텐츠에 활용하면 즉시 차별화가 가능해.
다른 누구도 갖고 있지 않은 데이터를 기반으로
새로운 이야기를 만들 수 있으니까.
그리고 그게 좋은 점이 뭐냐면,
요즘 대부분의 테크 스타트업이 데이터 중심의 비즈니스를 하고 있잖아?
그렇기 때문에 콘텐츠를 시작할 때
데이터를 이야기의 중심에 놓는 것만으로도
자연스럽게 진짜 의미 있는 콘텐츠가 만들어져.
게다가 이건 콘텐츠 구성에도 영향을 줘.
예를 들어, 이런 인재를 채용해야겠다는 식으로도 연결되거든.
“그럼 콘텐츠를 위해 데이터 과학자를 먼저 뽑아야 할까?”
아니면 “스토리텔링을 잘하는 기자를 먼저 뽑을까?”
이런 고민이 생기지.
물론 이상적인 건, 데이터를 이해하면서도 스토리를 잘 푸는 사람이지.
맞아, 맞아.
나는 진짜 이게 스타트업 콘텐츠 마케팅에서 제일 안 쓰이고 있는 기회라고 생각해.
이건 훨씬 더 많이 활용되어야 해.
그리고 요즘엔 그걸 잘하는 사례들도 많아졌어.
맞아.
심지어 템플릿도 많잖아.
꼭 스티븐 킹 같은 글재주 없어도,
좋은 데이터만 있으면 아주 훌륭한 콘텐츠가 나올 수 있어.
심지어 글자 수도 많이 필요 없어.
그냥 시각 자료 하나 잘 만들면 되거든.
그래서 나는 Priceonomics가 하는 일이 진짜 인상 깊었어.
걔네는 그런 방식으로 엄청 잘 하고 있잖아?
완전 동의해.
그리고 Mixpanel 쪽도 굉장히 잘하지.
정말 멋진 콘텐츠 많이 냈어.
나는 그 팀 진짜 좋아해.
맞아, 맞아.
내가 오피니언 에디터였을 때도 항상 신경 썼던 게 하나 있었는데,
그게 바로 **“글쓴이와 주제의 궁합”**이야.
우리 같은 경우엔 1인칭 콘텐츠가 많잖아?
그래서 이게 진짜 중요해.
이 사람, 이 주제에 대해 정말 할 말이 있는 사람인가?
단순히 유명하거나 타이틀이 있다고 되는 게 아니거든.
맞아. 꼭 AI 박사 학위가 있어야만 AI 글을 쓸 수 있는 건 아니야.
그런데 최소한,
진짜 전문성이 있거나, 데이터를 깊이 파고들었거나,
아니면 아무도 말하지 않은 인사이트를 갖고 있어야 해.
그래야만 그 글에 목소리와 권위가 실리는 거지.
혹은 적어도 진짜 진심 어린 호기심이라도 느껴져야 해.
이건 네가 진짜 잘하잖아.
인터뷰 대상자의 **‘목소리’**를 콘텐츠에 아주 잘 녹여내.
우리는 직접 인터뷰한 사람의 목소리가
콘텐츠 속에서도 느껴지도록 노력해.
그게 사람들한테 정말 와닿거든.
그리고 그 사람이 지금 하고 있는 일에
얼마나 진심을 갖고 있는지,
그걸 함께 보여주는 거지.
맞아. 근데 그게 안 보이면, 독자들도 바로 눈치채.
“이 사람 그냥 자기 홍보하려고 나온 거잖아.”
이런 느낌 확 들거든.
예전에 내가 많이 받았던 피치 중에 이런 게 있었어.
“CEO가 되는 법”이라는 주제로 글을 쓰겠다는 거야.
근데… 그 사람은 CEO가 되어본 적도 없어.
(웃음)
그래서 내가 그때 이렇게 말했지.
“좋아요, 그 주제 쓰시려면,
그 전에 CEO 100명을 인터뷰하고
거기서 나온 데이터를 기반으로 써주세요.”
그래야 그 글이 믿을 만한 이야기가 되지.
정말 같은 맥락에서 내가 꼭 얘기하고 싶은 함정이 하나 있어.
절대 콘텐츠를 광고처럼 만들지 마라.
오 마이갓, 맞아. 제발 그건 하지 마.
많은 회사들이 콘텐츠를 시작할 때 꼭 이래.
“자, 우리 고객 프로필 콘텐츠 만들자!”
그리고는 질문 다섯 개 뿌려놓고,
답변은 죄다 두 줄짜리야.
내용도 아무런 인사이트가 없어.
그리고 갑자기 퍽— 제품 소개 들어가.
완전 세일즈 톤으로. 너무 어색해.
결국 그 고객도 “이거 나 그냥 광고에 나온 거잖아…” 하고 민망해지고,
독자는 “여기 아무 정보도 없네” 하고 나가버리지.
그래서 나는 이거 정말 강하게 말하고 싶어.
무조건 피해야 할 방식이야.
맞아, 맞아. 그리고 중요한 포인트가 또 있어.
진짜 똑똑하고 통찰력 있는 사람들도,
자기도 모르게 그런 방식으로 말할 때가 있어.
왜냐면 그들은 자기 일에 너무 몰입해 있으니까
그게 그냥 자연스러운 말투인 줄 아는 거야.
그래서 나 같은 사람이 그럴 때 이렇게 얘기해.
“자, 방금 하신 말이 약간 광고처럼 들렸어요.
근데 제품 이름은 아예 빼고,
진짜 큰 그림에서 왜 이게 중요한지 설명해볼 수 있을까요?”
완전 ‘Why에서 시작하라’ 방식이네.
맞아!
“왜 중요한가?”
“내가 왜 이걸 신경 써야 하지?”
“세상 사람 중 이걸 모르는 사람에게 왜 이게 의미가 있는가?”
이 질문을 계속, 계속, 계속 물어봐야 돼.
다시 말하지만, 되게 당연해 보이지만
실제로 해보면 엄청 어려워.
많은 콘텐츠들이 딱 이런 구조야.
“이 문제는 크다. 그래서 우리 제품이 답이다.”
맞아. 근데 그 벽에 부딪히면, 나는 이렇게 조언해.
“자, 지금 당신이 말하고 있는 그 문제 말고,
당신 고객들이 겪는 다른 문제는 뭐가 있죠?”
오 마이갓, 너무 고마운 말이다.
나 예전에 와이어드(Wired)에서 일할 때,
진짜 그런 피치를 엄청 받았거든.
겉으로 보기엔 그냥 오피니언 글인데,
실제로는 광고용 콘텐츠인 거지.
그들은 심지어 자기 제품 얘기는 안 해.
근데 글의 논리 구조를 다 뜯어보면,
결국 자기 제품이 해결책이라는 식으로 마무리돼.
(웃음) 완전 그거야.
내가 항상 하는 비유가 있어.
세 개의 원이 겹쳐진 다이어그램처럼 생각해보면 돼.
첫 번째 원은 ‘우리 제품’
두 번째 원은 ‘이 제품과 관련된 아이디어들’
세 번째는 ‘전체 산업’
그리고 진짜 좋은 콘텐츠는
그 세 원 중에서 ‘산업’과 ‘아이디어’ 사이 어딘가에서 나오는 거야.
제품에 너무 가까우면 그냥 광고고,
산업 얘기만 하면 너무 추상적이지.
그래서 그 사이 지점을 잘 잡는 게 핵심이야.
완전 공감해. 그리고 이게 콘텐츠 만들면서
진짜 어려운 이유기도 하지.
바로 뭐가 빠지는지 사람들이 잘 모른다는 것.
맞아. 우리도 가끔 그래.
“이거 예전에 했던 얘기 또 하는 거 아냐?”
“그냥 또 쓰고 또 쓰고 반복하는 거지 뭐…”
이런 식으로 회의감 들 때가 있어.
우리도 그래.
예전에 쓴 포스트를 2년 지나 다시 보면서
“이거 다시 써도 되겠지?” 하는데
그걸 매달 다시 올릴 순 없잖아.
그래서 우리는 이렇게 강조해.
적당한 템포로 반복하라.
맞아, 적절한 빈도가 중요해.
좋아, 그러면 다음 질문으로!
브리짓이 또 물어봤어.
“콘텐츠 마케팅은 앞으로 어떻게 진화할까요?”
와, 나는 WhatsApp을 진짜 많이 써.
왜냐면 우리 친척들이 인도에 많거든.
그래서 WhatsApp 기반 커뮤니케이션에 익숙해졌어.
근데 그걸 보면서 내가 생각한 게 있어.
콘텐츠가 꼭 트위터, 텍스트, 팟캐스트, 비디오에만 머무를 필요가 없다는 거야.
앞으로는 진짜 메시징 플랫폼에 최적화된 콘텐츠가 생겨날 것 같아.
완전히 새로운 형식이 만들어질 거야.
예전처럼 뉴욕타임스 종이 신문 이미지 올려놓는 게 아니라,
메시징 안에서 자연스럽게 소비되고 공유되는 콘텐츠가 생길 거야.
이건 아직 우리가 준비가 덜 된 영역이긴 해.
하지만 진짜 흥미로운 분야고, 나는 이게 미래라고 생각해.
완전 공감.
나도 요즘 흥미롭게 보고 있는 건 롱폼 뉴스레터야.
예전에는 “이메일은 짧게, 한 가지만 담아야 해” 이런 얘기 많았잖아?
근데 요즘은 Lenny’s Newsletter 같은 거 보면 완전 반대야.
길고, 복잡하고, 여러 주제를 담은 이메일이 잘 먹혀.
그리고 나는 Heaton Shaw도 진짜 팬인데,
그 사람도 롱폼 뉴스레터로 엄청난 반응 얻고 있잖아.
결국 이메일은 되게 개인적인 채널이니까
거기서 읽는 콘텐츠는 좀 더 깊이 있게 읽힐 수 있는 여지가 있어.
우리가 뉴스레터 처음 시작했을 때는
그냥 우리가 읽고 있는 것들 공유하는 방식이었어.
근데 나중엔 다들 그렇게 하니까,
우리도 “음, 이건 이제 지겨워졌다. 다른 거 해보자.” 한 거지.
난 그런 변화가 너무 좋아.
길모어 걸스에 나오는 대사 중에
로렐라이 길모어가 이런 말 하거든.
“내가 먼저 지그(zig) 하면,
넌 내가 지그할 줄 알고 올 테지?
그럼 난 다시 재그(zag) 할 거야.
그리고 또 지그해서 계속 널 헷갈리게 만들 거야.”
(웃음)
난 그 대사를 너무 좋아해.
전략적으로도 똑같은 방식으로 접근해.
모두가 똑같은 거 하고 있을 땐,
완전 다른 걸 해봐야 해.
그리고 그 타이밍은 보통
내부에서 “우리 지겨운데?”라는 신호가 올 때야.
완전 동의. 그리고 이메일은 진짜 안 없어질 거야.
다들 “이메일은 옛날 매체다”라고 하지만,
그건 진짜 말도 안 되는 얘기야.
왜냐면 이메일은 여전히 개인적인 채널이기 때문이야.
받은편지함에 제대로 도착하기만 하면,
사람들은 반드시 클릭해서 보게 돼.
맞아. 결국 중요한 건 딱 하나야.
“제대로만 하면 된다.”
가장 좋은 뉴스레터,
가장 좋은 팟캐스트,
가장 좋은 블로그가 되기만 하면 돼.
어떤 매체든 상관없어.
제일 잘하면 무조건 통한다.